作为一名博客作者，在流行病期间，帕梅拉（Pamela）在中国仍然很受欢迎，他在全球范围内广受欢迎。它不仅在饲养场和杜林站点引起了惊人的训练，而且由于其出色的互联网名人着装美学，它也成为运动时尚女性的模仿对象。

然而，与她合作六年的彪马（Puma）在中国市场的激烈竞争中被边缘化，尽管在世界上排名前三的运动服中排名稳定。即使他与Li Xian和Dou Jingtong和Zhu Jingyi等艺术家等明星合作，他并没有从根本上改善温和的销售状况。

资料来源：PUMA TMALL旗舰店

近年来，PUMA在全球消费市场中的强劲动力暂时尚未反映在中国。

去年，销售额的销量比暴发期间的销量更为严重。在今年第三季度亚太地区的销售额强劲反弹背后是中国销售额同比下降，而商店关闭的十分之一。此外，掌舵了九年并为Puma创造了销售历史的首席执行官BjørnGulden被阿迪达斯（Adidas）偷猎的消息还增加了该品牌未来的不确定性。

与最近在世界杯上使用Nike和Adidas对欧美消费者的职业体育品牌实力以及对欧美消费者的认可不同，Puma从未解决过它与中国大众消费者之间的距离。

普通的消费者不仅不熟悉PUMA在竞争运动领域的光荣历史，而且甚至认为Puma与休闲时尚的服装密切相关。例如，与蕾哈娜（Rihanna）和刘·温（Liu Wen）等时尚明星共同品牌，在小米（Xiaohongshu）的经典服装或《蛇德》（Seude）的经典服装中，都是由街头舞蹈名人交出的，是互联网上的互联网印象，具有更高的搜索量。

也许是因为意识到自己太时尚，Puma在专业体育技术领域投入了更多投资。除帕梅拉（Pamela）外，彪马（Puma）近年来还经常在足球，篮球和跑步上合作。

彪马

它赞助的六支球队出现在今年的世界杯上。在马拉松比赛和F1活动中暴露了更多的PUMA氮跑步鞋。通过签下Andre Ayton，Lamelo Ball等Balloon明星，回到了NBA竞技场，并于今年2月成为NBA市场的正式合作伙伴。在中国，还推出了体育和健身爱好者的PUMA瑜伽，训练营和其他社区活动活动。

但是，与消费者的相互了解需要更多的时间来加深。首席执行官古尔登（Gulden）在今年年初表示，他对彪马（Puma）在短期内在中国的真正反弹并不乐观。

共同品牌是一种手段，而不是目的。即使是帕梅拉（Pamela）等顶级健身明星，彪马仍然很难立即在中国康复。

与“姐妹PA”的联合系列销售以及受欢迎的深渊

11月，PUMA和全球品牌大使Pamela推出了Pamax Pamela联合系列女子训练服，该服装也在Douyin平台上发布。

近年来，全球销售的强劲反弹为这个联合品牌带来了积极的信号。今年第三季度的全球销售额达到23.5亿欧元，同比增长16.9％，为该品牌创造了新的历史记录。

PUMA 2022 Q3情况说明书

作为顶级健身博客作者，Pamela是该联合产品的重点。到目前为止，帕梅拉（Pamela）拥有960万个小苏（Siaohongshu）的粉丝，926万比利比利（Bilibili）和180万微博的粉丝。加入Keep之后，他赢得了1,330万球迷和1,440万月的每月训练成绩。

她多年来作为INS互联网名人的身份也使她成为着装最佳的健身博客之一。有无数的粉丝总结了宾夕法尼亚姐妹的健身服装。可以看出，帕梅拉不仅是健身内容的偶像，而且已经成为家庭健身妇女追求的趋势，并且具有强大的销​​售商品潜力。

自2016年签署PUMA以来，Pamela一直在培训视频中独家揭示PUMA训练服和运动鞋。新发布的联合系列已经是PUMA的第四组女性训练服，专注于柔软，舒适，靠近自然色，适合训练和日常服装。

健身博主帕梅拉（Pamela）

在经历了去年抵制西方品牌的名人的终止风暴之后，很难在国内时装行业找到PUMA的发言人，而且体育行业中只有少数名人仍然与他们保持合作。从这个角度来看，帕梅拉（Pamela）是最接近中国人的发言人。

但是，选择具有极高国家认可的发言人并没有使彪马在中国的业务繁荣。

与媒体竞争的报告相比，该联合系列的销售表现平庸。 TAOBAO TMALL官方旗舰店主页上的Nepamela系列的销量显示，只有少数产品每月售出100多种产品。即使在新产品列中，Pakémon，Neymar和Pam共同品牌系列也在Pamela之前显示。

彪马微博

与其他系列的共同品牌模型不同，Pamela的共同品牌模型更限于运动背心，训练长/短裤和运动衫，而服装类别似乎并不是PUMA的优势。首席执行官BjørnGulden在第三季度发布了PUMA的财务报告数据后说：“我们的跑步，足球和篮球等性能产品正在继续增长，但我们服装类别中的库存压力不能低估。”

特别是在中国，销售压力不仅属于服装类别。

在2022年上半年，PUMA的全球销售同比增长19.0％，达到39.14亿欧元，而亚太地区的销售额同比下降10.4％，至7.4426亿欧元，主要是由于中国的流行病控制。在第三季度，亚太地区终于实现了9.8％的正增长，但全部来自中国以外的地区。去年，中国的体育品牌市场份额在前十名中排名榜首，没有彪马。

与中国消费者的差距很难通过共同品牌来消除

PUMA的品牌一直试图平衡职业运动和时尚趋势。尽管帕梅拉（Pamela）是时尚和运动性的最佳选择，但PUMA显然并没有通过这种营销使中国大众消费者更接近。

一系列与歌手蕾​​哈娜（Rihanna）在2013年签订合同后，设计和生产的一系列嘻哈时装服装使Puma成为一个美丽的周转，并留下了“时尚标志”，消费者无法摆脱。

对“体育 +时尚”品牌定位的追求使跨境营销的成功宝藏。无论是在国内还是国外，PUMA都具有与多位艺术家，时尚玩具，街道和独立设计师品牌合作的经验，这也使其共同品牌产品对时尚的梳妆台更具吸引力，而不是在工作日锻炼和运行的消费者。

彪马

如果您是粉丝，您可能会对Puma有所尊重，Puma与上个世纪与Beili和Maradona等超级巨星合作。但是，粉丝之外的大众消费者可能会对自己的品牌产生更大的品牌印象，即与Fila和New Balance相同的街头时尚，这极大地稀释了PUMA作为专业体育品牌的技术创新组成部分。

AI媒体的报告在2021年显示，购买运动服时，有73.7％的运动服消费者会注意舒适性。对于运动和健身类别，舒适性比外观更重要。 PUMA促进时尚外观及其对品牌创新技术背景的漠不关心，在PUMA和家庭大众运动和健身消费者之间创造了一定的距离。

如果它与Pamela的联合品牌是一个更接近健身人群的信号，那么充分利用IP的影响至关重要，但是PAMA品牌本身的销售是Pamela Co-Manted Model的销售，这是乏味的。

在Pamela系列推出的同一时期，PUMA还促进了由Neymar，Pokémon，Dua Lipa，Minecraft，Minecraft，Batman，Coca Cola等国际主要IPS共同创建的产品，甚至在社交媒体上有更多推文。相比之下，美洲狮似乎已经使用帕梅拉在中国社区的影响力放弃了，并且并没有进一步反映中国地区的健身消费者的重要性。

蕾哈娜Xpuma

确实，在著名的IP中，帕梅拉并不是杰出的。但这并不是说帕梅拉（Pamela）没有像蕾哈娜（Rihanna）相同的时尚影响力，而是PA非常努力，但这总是只是PUMA的多工业布局和IP联合名称Meta-Universe中的明星。

实际上，作为一个从专业运动鞋和服装开始的品牌，Puma非常意识到体育和健身社区需要深深植根的原则。除了官方的赞助或名人和团队的官方赞助或联合合作以增强他们对专业跑步鞋和训练鞋的印象外，品牌还需要与普通人建立联系。

凭借健身品牌的热情，Puma去年在上海开设了新世界嘻哈风格的瑜伽大厅，投资于在线运行培训营和其他本地化活动。与其他国际品牌已经投资了多年的其他运行应用程序和在线培训营相比，PUMA仍然有一条路。

同时，PUMA在中国的售后服务以及国内外产品线上都有问题。它在Sina的Black Cat抱怨平台上是“众所周知的”，主要是因为它无法及时响应消费者的需求，例如回报和交换问题。国内和外国产品不是同时推出的，这也导致一些帕梅拉女孩抱怨“为什么在中国不出售好看”和“您看不到中国市场？”

Pamela X Puma

时尚或专业，激烈的竞争

对于当今的国际和国内体育品牌，如果您想赢得男性和女性消费者的青睐，那么专业和时尚感几乎已经成为必须考虑到的要素。

在其早期的中国市场研究中，PUMA仍然是一个直率的男性品牌。它仅次于足球场和训练领域的两个国际品牌，女性消费者认为该品牌缺乏为女性设计的产品。

因此，Puma与Liu Wen签订了合同，以推出Puma X Liuwen共同品牌系列，并发布了37鞋，服装和配饰。随着Jolin Tsai，Liu Haoran和Xu Guanghan等明星加入了认可营，Puma的平衡倾向于时尚方面。

在其母公司的支持下，豪华巨头Kaiyun集团，城市，街道，时尚和女性都是Puma擅长的入口点，但在这段时尚运动轨道上也有强大的竞争对手。

例如，安塔（Anta）的菲拉（Fila）也一直在与白羊座，Y/Project和van Gogh博物馆等IPS合作进行跨境合作。去年，其收入达到了公司总收入的44.2％，帮助安塔集团超过阿迪达斯，并成为2021年中国第二大运动鞋和服装市场份额。

此外，李宁（Li Ning）新创建的时尚品牌李 - 宁（Li-Ning）1990年，耐克（Nike）和女子时尚雅克（Jacquemus）的联合品牌，阿迪达斯（Adidas）和古奇（Gucci）的共同品牌，所有人都对彪马（Puma）产生了重大影响，并在中国市场上获得了主要品牌的成功。

回到专业跑步鞋和训练鞋的道路上，Puma今天不仅面对兄弟阿迪达斯和后起之秀的明星耐克，而且还与受欢迎的ANPA，Reebok，中国国内品牌Anta，Li Ning，Soconi，Soconi等一起参加了产品技术研发与开发与消费市场之间的竞争

但是，无论您选择哪种路线，只有通过与消费者相互了解，品牌都可以在市场上获得长期立足点。从帕梅拉联合系列赛的短期局势开放率高和关闭低点的短期情况下，与抓住中国消费者的偏好相比，PUMA仍然可能遵守其全球统一的多类和一站式水位的统一策略。

帕梅拉（Pamela）在泰德（Ted）的演讲中曾说过：“有时候，您可能会面对“合适的时间，地点和人民”的机会。如果您不抓住它，那么这个机会可能会永远消失。”

历史上的Puma抓住了很多次机会。但是，在当前消费者彼此不熟悉的中国市场中，它可能仍必须成为体育零售商店公众众所周知的利基品牌。

本文来自由36KR出版的Wechat公共帐户，作者：Yue Liang。